① 消費者的購買決策有哪些,試舉例分析
在自己班級詢問同學、網上徵求意見、個別詢問、禮品店之行等都是信息收集的過程。同時，也體現了搜集信息的四個來源。個別詢問是個人來源的直接體現。店員詢問和禮品店觀看是信心搜集商業來源的體現。自己對她的了解，可以歸為經驗來源。 備選方案的評估。期間無論是DIY、水杯，還是毛毛熊、首飾、孔明燈、蘋果等等都是一些備選方案。可是，由於自己受多方面因素影響，並結合自己的理想禮品做比較，詢問不同人對這么幾件禮物的態度。特別是我們班那位我自認為眼光獨特，心細眼明的人給出的建議，結合和她玩的很鐵的同學要有新意和心意的影響，最終選擇了DIY、孔明燈和蘋果的配合。 產品選擇。對不同包裝盒和不同類的開心果等進行現場比較，並聽取相關銷售人員的意見完成。 結果。她對收到這份禮物的反應。 這個案例完美的體現了消費者購買決策的全過程。
消費者購買決策受以下幾方面影響：產品質量安全、消費者購買習慣、消費者收入水平、消費者年齡階段、消費者家庭及周圍親戚朋友、社會消費文化的影響、社會供給的制約、交通物流的影響、門店消費環境的因素、產品銷售情況的影響、還有售後因素等。
大宋咨詢研究消費者購買決策模式，對於更好地滿足消費者的需求和提高企業市場營銷工作效果具有重要意義。大宋咨詢對消費者購買決策模式進行了大量的研究，並且提出一些具有代表性的典型模式。
② 消費者購買行為分析怎麼體現
消費者的購買動機、購買方式以及購買習慣等對營銷活動有著非常大的影響。因此，制訂營銷計劃時，一定要研究消費者的購買行為。
1．分析消費者市場
消費者市場。指所有為了個人消費而購買產品或服務的個人和家庭所組成的市場。分析消費者市場主要應研究如下五個問題：
①購買該產品／服務的主體（購買者）；②該產品／服務為何被購買（購買目的）；③哪些人參與購買（購買組織）；④消費者購買的方式（購買行為）；⑤什麼時候購買（購買時間）和在什麼地方購買（購買地點）。
2．解析影響消費者購買行為的因素
影響消費者購買行為的因素主要有以下四種。
（1）文化因素
文化因素是指文化、亞文化和社會階層等，這一因素對消費者的購買行為具有廣泛深遠的影響，表現在兩方面：
①文化是人類慾望和行為最基本的決定因素，依據為其成員提供的不同認同感，分為許多較小的、社會化的亞文化群體。例如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區域群體等；②在人類社會中，存在著社會層次，每一階層的成員都具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。
（2）社會因素
消費者的購買行為還要受到參照群體、家庭、社會角色與地位等社會因素的影響。
參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體，參照群體可以分為直接參照群體和間接參照群體。
①直接參照群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。直接參照群體又分為首要群體和次要群體兩類。
首要群體，是指與某人直接、經常接觸的一群人，一般都是非正式群體。例如家庭成員、親戚、朋友、同事等。
次要群體，是指某人對其成員的影響不太明顯的一群人，通常是較為正式的群體。例如宗教組織、職業協會、團體組織等。
②間接參照群體，也稱非成員群體，即某人不是其中的成員，但又受其影響的群體。間接參照群體具體分為嚮往群體和厭惡群體。
嚮往群體，是指某人推崇的一些人或希望加入的集團。例如體育明星、影視明星、文化名人等。
厭惡群體，是指某人總是不願意與之發生任何聯系或拒絕從屬的群體。例如擾亂社會的不法團體、非正常的不法組織。
參照群體對消費者購買行為的影響，主要表現在以下三個方面。
第一，參照群體顯示出的新行為模式和生活方式能影響消費者。
第二，效仿其參照群體的願望，對某些產品的態度也會受到參照群體的影響。
第三，參照群體促使人們的行為趨於某種「一致化」，影響消費者對某些產品和品牌的選擇。
（3）個人因素
消費者購買行為還會受到購買者個人特性的影響，尤其是年齡、生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式以及自我概念等。
（4）心理因素
心理因素是指消費者購買行為所受到的動機、知覺以及信念和態度等影響因素。動機是一種升華到足夠強度的需要，能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。
3．解析消費者購買決策的過程
了解消費者的購買決策過程、購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，可以幫助決策者在市場營銷計劃的設計中提供參與信息。消費者的購買決策過程一般有以下五個階段。
（1）引起需求
消費者的需求由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。分析引起消費者需求和興趣的因素時，需注意如下兩個問題：
①掌握與產品有實際或潛在關聯的驅使力；②消費者對某種產品的需求強度會隨時間變化而變化。
（2）尋找信息
通常情況下。消費者對某種產品產生需求後，不會馬上購買，他們需要尋找產品的相關信息。而消費者掌握產品信息的途徑有四種：
①個人來源（家庭、朋友、鄰居、等）；②商業來源（廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）；③公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）；④經驗來源（處理、檢查和使用產品等）。
（3）評價產品
消費者對產品的評價和判斷大都是建立在自覺和理性的基礎之上。消費者評價產品主要有五方面問題：
①產品屬性，即產品能夠滿足消費者需要的特性；②屬性權重，即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數；③品牌信念，即消費者對某品牌優劣程度總體看法；④效用函數，即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而變化的函數關系；⑤評價模型，即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序及方法。
（4）決定購買
決定購買是消費者購買行為中最重要的階段，也是企業一切營銷努力的最終期望所在。前期相關的產品評價行為會令消費者對可供選擇的品牌產生某種偏好，從而購買其所偏好的品牌。若消費者對購買行為的介入度很高，那麼，消費者在由購買意圖轉向購買行為時還需一段時間，這時有三個因素會影響其購買行為。
①他人的態度，即意欲購買者周圍人對產品的看法：
②購買風險，即購買產品後的好處與弊端；③意外情況，即購買產品之前出現的意外情況，例如產品有質量問題的報道等。
（5）購後行為
消費者購買產品後，通常會產生某種程度的滿意感和不滿意感。簡言之，消費者的購後行為表現在以下四個方面：
①決策確認，即消費者購買產品後會對其購買決策是否明智作出確認：
②經歷評估，即消費者在購買後的使用過程中慢慢認識和了解這個產品，因而決定是否把這種產品視為這個家庭或自己的一部分：
③滿意與否，若購買的產品達到購買前的預期，消費者就會滿意。否則就會對產品產生不滿：
④未來反應，它直接取決於消費者的滿意程度，一般有三種情況，即不再購買、表達改進意見和忠於產品。
③ 消費者行為分析包含了哪些內容
消費者行為分析主要包含兩個部分構成：
1、消費者的購買決策過程：購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬於消費態度的形成過程。
2、消費者的行動，而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程：在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。
消費者行為的研究是指研究個人，集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗以滿足他們的需要和願望。消費者行為研究就是要研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規律。
(3)電視購物消費者知覺風險與購買決策行為分析擴展閱讀：
消費者行為分析的信息來源：
1、個人來源：從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。
2、商業來源：這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產品說明書等提供的信息。這一信息源是企業可以控制的。
3、公共來源：消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。
4、經驗來源：消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。
上述四種信息來源中，商業信息最為重要，從消費者角度看，商業信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經驗來源只能起驗證作用；
而對企業來說，商業信息是可以控制的，消費者可以通過商業信息的渠道了解該企業的產品，進而購買該企業的產品。
④ 消費者購買決策過程中知覺風險有哪幾類
lz別急哦來 我不久前也出現過這個自問題 沒事 我咨詢過了 他說3到5天後才可以到帳 所以lz自己算一下你付費的時間的3~5天以後 再到ETS托福報名網上查一下 到時候肯定就到帳了 要是lz實在不放心的話 你就上ETS托福報名網站 主頁 它有一個咨詢郵箱的地址 你就給他發郵件 問為什麼錢還沒有顯示到帳 （你要告訴他你的用戶名） 他們回郵件很快的 當天肯定能回（..因為我發過3.4次郵件..) 呵呵 其實就是到帳速度慢了點 lz別急
⑤ 如何降低消費者的知覺風險
[摘要] 知覺風險對消費者購買決策的做出有重要影響，將會使消費者推遲、更改購買決策，在消費者決策的不同階段，消費者的知覺風險不同，企業應該通過在各購買階段有針對性的溝通，以及提高品牌知名度、有效溝通、口碑相傳等方式降低消費者的知覺風險。
[關鍵詞] 知覺風險 購買決策 營銷策略
消費者購買決策的做出是一個十分復雜的行為，其中包括社會、個體、心理等很多復雜因素的綜合影響，對消費者購買行為的關注無疑會給企業的營銷決策提供切實的依據。隨著消費者生活節奏的加快、生活壓力的增加，知覺風險因素在消費者決策中的作用開始越來越凸現。
一、消費者知覺風險日益加大
知覺風險又被稱為感知風險，最初由Bauer（1960）從心理學中延伸出來，他認為消費者在產品購買前可能無法預知購買是否正確，因此，消費者的購買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結果就是知覺風險。
近年來，消費者在商品的購買中，知覺風險有日益增大的趨勢:（1）隨著消費者生活節奏的加快，時間成為了一種日益稀缺的資源，消費者沒有足夠多的時間搜集足夠多的信息，往往購前信心不足，因此知覺到的風險加大。（2）技術的不斷發展使得新產品層出不窮，消費者的購買行為經常面臨著新生事物，而對於以往沒有購買經驗的產品消費者多半會因缺乏自信而使知覺到的風險加大。（3）在信息爆炸的時代中，通過外部信息渠道，消費者可以得到越來越多的信息。其中不乏有一些負面的信息，如假冒偽劣產品在媒體的曝光，讓消費者對越來越多的產品購買產生知覺風險。（4）隨著生活質量的提高，消費者對自身在健康、社會形象方面的關注度比以往有大幅度提高，因此較之以往對健康風險、社會風險的知覺提高。（5）某些產品信息的不對稱性使得消費者無法得到關於產品的確切信息，從而也加劇了消費者的知覺風險。
正是由於知覺風險的存在，消費者有可能會產生某種緊張感，消費者自身有緩解緊張的機能，會通過某些行為消除緊張感。因此，消費者有可能會增加信息搜集行為從而延遲、更改購買決策;或者索性因為擔心知覺風險而放棄購買行為，這些無疑對企業來講都是十分不利的。企業必須在分析消費者知覺風險的基礎上，降低消費者知覺風險，促成消費者購買行為。
二、知覺風險大小的影響因素
知覺風險的大小因不同的商品、不同的個體、不同的情境而有差異，具體說來，知覺風險的影響因素有:（1)產品特徵。技術領先的新產品或功能屬性較復雜的產品消費者一般了解較少，這類產品的購買往往有較高的知覺風險;同時與消費者身體或者健康緊密相關的商品消費者也容易有較高的知覺風險。（2)產品價格。價格較高的商品消費者在購買時會對其是否物有所值心存疑慮，此類商品知覺風險較高。（3）消費者的購買經驗。消費者在購買從未有過購買經驗的產品時知覺風險較高。（4）特殊購買目的。消費者的購買有特殊用意，如作為禮品、招待客人之用時往往知覺風險較高。（5）消費者的個體特徵。購買經歷較少、遇事較為謹慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費者往往對購買不自信，因此在購買決策中往往有較高的知覺風險。
三、知覺風險的後果及消費者降低知覺風險的努力
知覺風險的存在會對消費者的購買決策過程有非常重要的影響。一方面，風險的暗示會使消費者推遲購買行為。為了盡量減少購買風險，消費者往往拓寬自己的外部信息渠道，從而延長決策時間、推遲購買行為;另一方面，當感知的風險達到一定程度，消費者甚至於通過暫時取消購買行為而緩解感知風險的壓力；同時，風險的感知會使消費者期望提高。當消費者預知一件商品的購買可能存在風險時，即使立即購買了該商品，也會在產品的使用中因為某種心理暗示而格外關注該商品的使用效果，從而一旦商品存在某些問題，消費者會誇大該問題，從而更容易產生不滿情緒。
為了降低知覺風險，消費者往往採取如下策略:（1）購買前多搜集信息。信息搜集越多，消費者對各品牌的功能、屬性了解也越多，相應的消費者知覺到的風險也會適當降低。（2）從眾購買。模仿和跟隨其他大多數消費者的購買行為是一種消費者常使用的降低知覺風險的方法，尤其在中國文化的影響下，跟風購買似乎總讓消費者有一種不會出錯的安慰心理。（3）忠誠購買。基於第一種緩解知覺風險的方法要求消費者花費大量時間用於搜集信息，而第二種方法又無法體現自身的品位和個性，越來越多的消費者對某些品牌形成忠誠購買以節省購買時間、降低知覺風險。
四、在消費者的不同購買階段知覺風險存在差異
米切爾（Mitchell）的研究表明，在購買過程的各個階段，知覺風險的水平是不同的。在認知需要階段，知覺風險不斷增加；開始收集信息後，風險開始減少；知覺風險在方案評價階段繼續降低；在購買決策前，由於決策的不確定性，風險輕微上升；假設購買後消費者達到滿意狀態，則風險繼續走低。現對消費者在不同購買階段的知覺風險進行具體分析：
在認知需要階段，消費者的知覺風險一方面來自於思考該產品是不是自己真正需要的、購買該商品在健康，以及社會形象方面對自身是否有重要影響以確定是否會高介入的購買該商品;另一方面消費者還可能會對該產品的價格在未來一段時間的變化產生預期，如果預期該商品短期內可能會降價，則知覺風險也會增加，消費者可能會延緩購買行為，反之則購買風險適度。
在搜集信息階段，消費者開始通過各種途徑了解各種品牌的價格、功能屬性等相應指標，消費者知覺到的風險和信息搜集數量有密切關系，一方面，在搜集信息前消費者對知覺風險的預知越大，則搜集信息的數量會越多；另一方面，隨著信息搜集數量的增加，消費者可能會增加評價的屬性數量，關注到原來沒有意識到的一些屬性，從而加大原來知覺到的風險。為了使自己獲取信息的風險降到最低，消費者往往會選擇其最信任的信息渠道獲取信息。
在評價比較階段，消費者會通過某種評價標准對前一個階段搜集的信息進行評價和分析，對不同風險的感知也將會影響到消費者選擇何種評價標准。當消費者感知到的價格風險最大時，商品的性價比就會成為最重要的評價標准，當消費者對該商品的社會風險心存疑慮時，該商品的包裝、形象代言人、代表的品位和身份、地位就會成為最重要的評價標准。同時，在評價方法的選擇上，如果消費者知覺到的風險集中在一個或幾個主要評價標准上，則消費者會選擇諸如連接式規則、重點選擇規則、按序排除規則等評價標准，如果消費者知覺到的風險比較均衡，則消費者可能會選擇補償性規則。
⑥ 消費者行為對購買決策的影響（50分）
一般他說，消費者購買行為的決策由刺激需要、搜集信息、評價選擇、
風險分析、購買決策和購後行為等環節所構成。其實，消費者的決策過程在
實際購買之前就已經開始，並且延伸到實際購買以後，如圖 4-2 所示。
分析與研究消費者決策過程的主要目的是，針對消費者在決策過程各環
節的心理活動與行為，不失時機地採取適當措施，喚起和強化消費者的需要，
影響消費者的購買決策，引導消費者的購買行為朝著有利於實現企業的市場
營銷目標的方向發展。
1.刺激需要
消費者決策過程是以刺激需要為出發點。需要是指存在於人們內心的對
某種目標的渴求或慾望。它是由內在的或外在的、精神的或物質的刺激所引
發的。如看到別人吃東西而引起的食慾；或從雜志上、電視上看到運動鞋廣
告而產生購買運動鞋的慾望。由於消費者需求具有層次性、復雜性、無限性、
多樣性和動態性等特點，所以它不但能夠反復激發每一次的購買行為，而且
具有接受信息反饋，重新組合消費者需要結構，修正下一次購買行為的功能。
在此環節，市場營銷人員必須注意以下兩點：
（1）必須了解與本企業產品的銷售有實際和潛在關系的驅動力，即是什
么原因驅使消費者來購買本公司產品的；
（2）消費者對某種產品的需要強度會隨著時間的推移而變化，並且被一
些誘因所引發，如收入的變化、對新產品的需求、對配套產品的需求以及環
境的變化等。
2.搜集信息
由於消費者信息與市場信息包含了極其豐富的內容，因此這一環節是整
個決策過程中最活躍的階段。消費者主要搜集以下的信息：A.商品的內容，
它是消費目標的具體化；B.商品市場；C.購買時機；D.購買方式；E.購
買方案。
對市場營銷人員來說，這一環節的關鍵問題就是了解消費者所要求助的
信息來源，以及這些信息來源對購買決策的相對影響程度。消費者一般有四
個信息來源：
（1）個人來源，即從家庭成員、親朋好友、熟人、鄰居以及行人等途徑
得到的信息。此信息源影響力最大，具有評價作用。
（2）商業來源，即從廣告、宣傳、中間商、營業員、展銷會、商品陳列
及商品包裝等途徑得到的信息。此信息源最為廣泛，信息量也最大，一般僅
起通知作用。
（3）大眾來源，即從大眾傳播媒介如電視、廣播、報紙、雜志和消費者
組織等途徑得到的信息。此信息源往往具有導向功能。
（4）經驗來源，即從產品的操作、買驗或使用中得到的經驗或教訓。此
信息源比較真實、可靠。
每一種信息來源在影響消費者購買決策方面起著不盡相同的作用。市場
營銷人員可以有計劃地運用商業信息來源，同時刺激個人信息來源。
通過搜集信息，消費者增加了對現有商品品牌及其特性的了解。如洗衣
機有多種品牌，原來消費者只知道其中幾種，這就是消費者的「知曉集合」
（Awareness Set）。通過信息的搜集，又了解了更多的品牌，擴大了其知
曉集合，經過分析又放棄了幾種品牌，餘下的則為「選擇集合」。
在此環節，營銷人員還應注意設計自己的市場營銷組合策略，使之適應
消費者，進入其知曉集合和選擇集合。否則，就會失去了向消費者提供自己
產品的大好時機。
3.評價選擇
此階段是消費者決策過程的決走性一環。消費者必須對搜集到的全部信
息進行分析、評價和處理，包括對市場上所有適合其需要的產品進行全面比
較，如品質、用途、款式、品種、流行程度、價格、包裝、服務等方面，以
及同類產品及其替代品之間的差異，最終確定購買對象。
為了提高本企業產品的市場佔有率，市場營銷人員可採取以下措施，以
影響消費者的決策。
（1）實際的重新定位（ReaI RepOsiiioning）。即修正產品的某些屬
性或重新設計產品，使之接近消費者心目中的理想產品。但是，這需要較多
的人力和財力等投資。
（2）心理的重新定位（PsychologicaI Repositioning）。即通過廣告
宣傳努力改變消費者心目中的品牌信念，消除其不符合實際的偏見；同時，
還可以揭示被消費者忽視了的優點品質。
（3）競爭性反定位（Competitive Repositioning）。即改變消費者對
競爭品牌的信念，尤其是競爭者的產品不具備消費者所相信的優點時，可通
過比較性廣告，改變消費者對其品牌的信念。
此外，通過廣告和宣傳報告、人員推銷等方式改變消費者對商品各種性
能的重視程度以及改變消費者心目中理想商品的標准。
4.風險分析
消費者在作出購買決策時都會有不同程度的風險感。消費者對風險大小
的估計以及他們對承擔風險所採取的態度，都將影響他們的購買決策。
消費者可能覺察的風險主要有以下幾種：
（1）功能風險。即商品能否像自己所期望的那樣發揮作用；
（2）安全風險。即商品對自己或別人是否產生危險；
（3）價值風險。即為了購買商品所花費時間、精力和財力是否值得；
（4）輿論風險。即使用商品是否使自己在眾人面前感到難堪。
消費者覺察到的風險大小，主要取決於消費者本人，也會隨著商品的種
類、購買環境和購買方式而發生變化。因此，市場營銷人員應該採取各種促
銷措施，如加強廣告宣傳、提供詳盡的產品說明書、完善的售後服務及可靠
的維修保證等，盡量設法減少消費者所承擔的風險，促使消費者作出最後的
決策並討諸實現。
5.購買決策
作出購買決策並實現購買行動，是決策過程中的中心環節。消費者通過
對品牌的評價、風險分析後，就會形成購買意圖。但是，在購買意圖與購買
決定之間，還會受到以下兩個因素的影響。
（1）他人態度。如某人打算購買一台夏普空調器，但其妻子持反對意見，
認為購置一台華寶空調器，無論是價格還是維修都比夏普空調器好。這樣，
妻子的意見就會影響此人的購買意圖。若反對意見越強烈，且反對者與購買
者的關系越親近，改變購買意圖的可能性就越大。
（2）某些意外情況的出現也會影響消費者的購買行為。如失業、商品漲
價、收入減少或其他急需等等，消費者不得不打消購買意圖。因此，偏好或
購買傾向的形成還不能完全決定最後的購買選擇。
6.購後行為
這是消費者決策過程的最後一個環節。消費者購買商品的目的是為了消
費，而消費是發生在購買以後。換句話說，前面所做的一切購買活動都是手
段，而最後的消費才是目的。而從產品或服務的消費中得到利益和滿足才是
真正達到了目的。因此，此環節對消費者是很重要的，對企業的市場營銷活
動就更為關鍵。
（1）滿意程度。消費者購買和使用商品後，必然會產生某種程度的滿意
或不滿意。消費者的滿意程度（S）是其期望（E）和商品的實際性能（P）的
函數，即 S＝F（E，P）。
營銷人員與消費者的利益應是一致的。營銷人員所作的一切努力都是為
了最終滿足消費者的要求。但如果消費者不滿意，則會使兩者利益相違背。
消費者對所購商品或服務的滿意程度是由預期的希望得到實現的程度來決定
的。若在使用中達到或超過期望的效果，消費者則感到滿意或很滿意。反之，
未達到期望的效果，消費者則感到不滿意或很不滿意。
（2）購後活動。消費者的滿意程度，決定了消費者是否重復購買這種商
品以及對這一品牌的程度，並且還會影響其他消費者。西方企業界流傳著這
樣一句話：「最好的廣告是滿意的消費者。」美國著名的營銷專家喬·吉拉
德（Joe Gerard）提出了一個「250」法則，即每個消費者一般平均熟知 250
人，他會將其感受尤其是購物的感受告訴這 250 人。反之，失望的消費者不
僅不會再去購買此商品，還會向賣主索賠；或者向他人抱怨，影響其他消費
者的購買決策和購買行為。
因此，市場營銷人員在對產品進行廣告宣傳時要注意實事求是，不要誇
大其詞。有時還需要採取低調宣傳即略低於產品性能的宣傳，使消費者得到
比期望更加滿意的結果。
⑦ 風險感知對消費者決策行為的影響因素
消費者在購買決策前，會有各種猶豫，一旦出現這種猶豫的情況，就會極大的影響消費者「決策——購買」的過程的時間，並且在這個猶豫的過程中，一旦消費者感知到下面的五種風險，不論他對於產品多麼的感興趣，都不會購買！
1.功能/健康風險；
2.財務風險：擔心買貴了，買虧了；
3.時間風險：購買時候要挑好久，浪費時間，到時候不合適又要退貨換貨，也麻煩；
4.社交風險：買了以後不好看，有損形象；
5.心理風險：買了以後這個月的預算又超支了；
正是有了以上的五種風險，導致了消費者的猶豫不決，從而有了商家的各種營銷手段，營銷手段多為以上的風險而服務，在營銷活動中往往需要針對不同的階段選擇不同的營銷手段，在「收集信息」和「購買決策」階段，需要想辦法降低感知風險，最終促使消費者的購買！
那麼當消費者有了以上的五種感知風險後，商家要怎麼消除呢？
1.功能/健康風險
（1）背書：專家認證，明星代言
（2）品牌忠誠：通過廣告媒體等形式，塑造這個品牌過去一直被使用，進行歷史感的代入；告訴消費者，我這個品牌很久了，要是有問題的話，早就出現了，你不用擔心。
（3）大品牌形象
⑧ 消費者行為學試題及答案！！
《消費者行為學》試題A 答案
一、名詞解釋（5*2 分，共10分）
1、擴展型決策：當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評價標准，更沒有將選擇范圍限定在少數幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。
2、意見領袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。
3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。
4、角色：是個體在特定社會或群體中佔有的位置和被社會或群體所規定的行為模式。
5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發力大致相等但方向相反。
二、填空題（5*1分，共5分）
1、期望角色 — 實際角色
2、習得性
3、誘因
4、斯金納
5、產品內在質量
三、單項選擇題（10*1分，共10分）
1 A 2 B 3 A 4 A 5 B 6 D 7 C 8 D 9 C 10 B
四、多項選擇題（10*1分,共10分）
1ACE 2ACD 3ABDE 4ABCD 5ABD
6BCD 7ABCD 8BCD 9ABCDE 10ABCDE
五、判斷並改錯題 （5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）
1、錯誤，社會階層表現為人們在社會地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。
2、錯誤，態度的形成過程是從服從到同化再到內化的過程。
3、錯誤，學習是因經驗而產生的行為比較持久的變化。
4、錯誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。
5、錯誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個人來源。
六、簡答題（5個小題，每小題5分，共25分）
1、 展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決定）；層級性（由低到高形成一個地位連續體）；對行為的限定性；同質性；動態性。（答出5點以上正確內容即可得滿分）
2、 購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點1分）
3、 購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態度測量與行動之間的延滯。（每小點1分）
4、 處於問題認知狀態；時間、環境的改變；產品獲取；產品消費；個體差異。（每小點1分）
5、 時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質；識記材料的數量；識記材料的系列位置；學習的程度；學習時的情緒。（列舉5點正確內容即可得滿分）
七、案例分析題 （3個小題，每小題10分，共30分）
1、 參考答案要點：
（1）採用針對性強且靈活多樣的廣告心理策略：藉助名人效應，採用多種方式吸引消費者注意;廣告宣傳採取多樣重復的方法，刺激消費者聯想，激發消費者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費者注意等等 。（6分）
（2）提出可行建議並予以說明既可得滿分。（4分）
2、 參考答案要點：
（1）氣質是個性消費心理特徵的一個組成部分，該調查能夠反映消費者的部分個性心理特徵。（2分）
（2）氣質四種類型及特點：（每小點各2分）
膽汁質—抑制能力較差。易於沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。
多血質—情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強度不大，穩定性差。活潑好動，富於生氣，靈活性強。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；
粘液質—情緒興奮性低，外部表現少，沉著冷靜，反應速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內心很少外露，堅毅執拗，淡漠，自製力強，不夠靈活，易固執己見。
抑鬱質—善於察覺細節，不輕易評論，細心謹慎，敏感多疑。內心體驗深刻但外部表現不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應強，辦事不果斷、缺乏信心。
3、參考答題要點：
（1）商品名稱具有識別、服務、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助於消費者了解商品的特點，還能引發消費者聯想，增強對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）
（2）商品命名的心理策略：
把握命名原則：名實相符、便於記憶、雅俗共賞、激發興趣。（3分）
採用多種命名方法：效用命名、功能命名、產地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）
《消費者行為學》模擬試卷
一、單項選擇：（每題1分，共10分）
1、需求層次理論是1943年由美國心理學家（ C ）提出的。
A．波登 B．赫傑特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾•斯密
2、食品的營養與衛生標準是否達到了法律所規定的要求、轉基因食品是否會對人體健康產生無法預料的影響，消費著的此類擔心均屬於（ B ）風險的范疇。
A 功能風險 B 物質風險 C 社會風險 D 心理風險
3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據已往的經驗和習慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬於（ A ）
A．習慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型
4、根據美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬於人類最高級需要的是（ D ）
A． 自尊的需要 B、他人實現的需要 C、自我表達的需要 D、自我實現的需要
5、在廣告上運用的詞語，如「「塞外茅台，寧城老窖」，體現了消費者行為學中的哪個原理？（ A ）
A． 刺激的泛化 B． 刺激的辨別
C． 刺激的強化 D． 刺激的重復
6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現了消費者在購買過程中的哪種沖突？（ A ）
A．趨避沖突 B．雙趨沖突
C．雙避沖突 D．單趨沖突
7、科爾曼地位指數法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（ C ）。
A．職業、教育、居住的區域、個人收入
B．職業、道德、居住的區域、個人收入
C．職業、教育、居住的區域、家庭收入
D．職業、道德、居住的區域、家庭收入
8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰略及決定，那麼商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰略？（ B ）
A．認知需要、承擔風險、自我調節或者自我控制
B．認知需要、承擔風險、自我掌控或者自我駕馭
C．認知需要、承受價格、自我調節或者自我駕馭
D．認知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭
9、動機研究技術不包括以下哪一項？（ B ）
A．完形填空 B．選詞填空 C．聯想技術 D．構造技術
10、度假、孩子上學、購買和裝修住宅一般是由什麼方式的家庭決策來作出決定的？（ D ）。
A． 自主型 B．丈夫主導型 C．妻子主導型 D．聯合型
二、多項選擇 （每小題3分，共15分）
1、消費者行為具有（ ACE ）的特點
A 多樣性 B專業性 C可引導性 D 引申性 E 復雜性
2、科爾曼地位指數法從（ ABDE ）方面綜合測量消費者所處的社會階層。
A 職業 B 家庭收入 C相關群體 D居住區域 E教育
3、現代動機理論包括（ ACD ）
A需要層次理論 B驅力理論 C雙因素理論 D顯性需要理論 E精神分析說
4、知覺風險類型包括（ ABCDE ）
A功能風險 B 物質風險 C經濟風險 D 社會風險 E心理風險
5、態度的功能包括（ ABCD ）
A 功利功能 B 自我防禦功能 C 知識（認知）功能 D 價值表現功能 E 識別功能
三、 名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）
1、消費者行為： 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所採取的各種行動以及先於且決定這些行動的決策過程。
2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。
3、消費者滿意：是「購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態。它是消費者對產品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。
4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態，即感到缺少些什麼，從而想獲得它們的狀態。
5、知覺風險：實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣而產生的一種不確定性感覺。
三、簡答題（每小題 5分，共 25分）
1、產生知覺風險的原因有哪些？
答：消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗；以往在同類產品的購買與消費中有過不愉快的經歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產品技術復雜程度高。
2、學習的作用是什麼？
答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關購買的信息。（2）通過學習可以觸發聯想。經由學習產生的聯想，經多次重復，日久天長，便會形成習慣。（3）通過學習可以影響消費者的態度和對購買的評價。同時選擇標准也將發生改變。
3、張先生現在使用的是18寸電視機，希望擁有一台29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處於何種狀態？影響該狀態的因素有哪些？
答：處於問題認知狀態；影響因素有時間、環境的改變；產品獲取；產品消費；個體差異
4．消費者具體的購買動機有哪些？
答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機
5、李小姐進入一家商場准備購物。請問商場內的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數量選擇？
答：購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。
四、策劃創意題 （10分）
中山一百貨商場，為了改變其經營面貌，突出經營特色，引導和刺激消費需求，准備從消費者心理特點入手，為各商品部重新命名，並為每一個新命名後的商品部設計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。
要求：
1）根據該百貨商場的革新意圖並結合所學過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，並分別設計一條廣告語
2）說明你這樣設計的理由
五、案例分析題（20分）
在中國質量萬里行活動中，不少製造、銷售偽劣商品的工商企業被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權益日，某大型零售企業為了改善服務態度、提高服務質量，向消費者發出意見征詢函，調查內容是"如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎麼辦？"要求被調查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？
（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。
（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。
（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。
（4）據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。
問題：
1、這個調查內容能否反映出消費者個性心理特徵的本質？
答：這個調查內容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特徵本質的。
從個性的基本特徵看，除了個性具有穩定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的「去商店退換商品，銷售員不予退換」這件事情的四種消費者如何做的調查內容，體現了消費者個性中存在相當大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同於他人的心理特徵，有的外向，有的內向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想方法來適應購物中的環境或問題。
2、四種答案各反映出消費者哪些氣質特徵？
答：氣質是個人典型、穩定的心理特徵，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑鬱質四種。
案例的第一個答案：「耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。」比較明顯地反映出是粘液質的特徵，這種氣質類型的消費者情緒穩定，有耐心、自信心強。
案例的第二個答案：「自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。」比較明顯地反映出是抑鬱質的特徵，這類消費者行為內向，言行緩慢，優柔寡斷。
案例的第三個答案：「靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。」比較明顯地反映出是多血質的特徵，這類消費者喜歡與營業員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。
案例的第四個答案：「據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。」比較明顯地反映出是膽汁質的特徵。
這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。